The Story of Addnature

The Story of Addnature

Att satsa allt själv när ingen annan vågar


Text: Oscar Hentmark & Olof Strömbäck


Addnature föddes ur en önskan att förverkliga drömmar om äventyr. Och blev en butik när kunderna knackade på.

Året var 2000 när tre vänner satt i en skidlift i Zermatt och spånade på en idé som skulle komma att bli Addnature. Mathias Hedström, Martin Larsson och Klas Berggren delade ett starkt intresse för friluftsliv och de ville starta en e-butik för att göra friluftsutrustning mer tillgänglig för äventyrare och entusiaster. IT-bubblan hade just spruckit och Addnature hade precis alla odds mot sig, det fanns inte en investerare som vågade satsa på vännernas vision. Att e-handeln hade blivit iskall innan Addnature-gänget ens hann komma på fötter stoppade dem inte. "Vi bestämde oss för att finansiera Addnature själva med hjälp av släkt och vänner", berättar Mathias Hedström, en av grundarna till Addnature.

De första två åren arbetade de tre utan lön, men motivationen, ihärdigheten och framför allt kunderna bäddade för framgång.

Martin Larsson dude nr 1
Mathias Hedström dude nr 2
Klas Berggren dude nr 3


Klättring byggde Addnatures DNA

Innan Addnature fanns var det knepigt att få tag på klätterutrustning i Sverige och klättrare var hänvisade till utländska postorderföretag. Med Addnature fick klättrare runt om i landet lättare att hitta vad de behövde för att göra sin grej. Mathias menar att det var klättring som byggde Addnatures DNA och att kundrelationerna utgjorde större delen av marknadsföringen. Eller som han själv uttrycker det: "Kunderna visade vägen och brandade Addnature".



Butiken öppnas

Affärerna rullade på, sakta men säkert, och efter ett tag började kunderna till och med dyka upp utanför lagerdörren och be om att få titta på produkterna. Grundarna insåg att det fanns ett behov av att testa och känna på prylarna.

Mathias menar att brist på pengar föder kreativitet. Så de köpte helt enkelt in lite begagnade butiksinventarier, hängde upp produkterna, skärmade av kontor och packrum och slog upp dörrarna till Addnatures första butik. Redan då gick det att handla online och hämta sin order i butiken, precis som i dag.

Folk vallfärdade från hela Sverige och butiken blev något av en turistattraktion. Addnature-butiken var ensam i sitt slag med ett så pass komplett sortiment att kunderna kunde hitta allt som behövdes för en expedition till Everest. Butiken blev en plats för inspiration, både för små och stora köp.

– Säg att du ska köpa ett par ullstrumpor, och får syn på en massa klättergrejer som man kan använda i Himalaya, då blir det lite roligare att köpa de där strumporna, säger Mathias.

Butiken blev en milstolpe för Addnature och fler och fler märken ville samarbeta.



Addnature-butiken Idag är butiken på Birger Jarlsgatan något större. 750 kvadratmetrar fullpackade med outdoorkläder och utrustning, samt klättervägg för test av klätterskor och sele.


Internationell etablering

I takt med att lönsamheten ökade hamnade Addnature i blickfånget för större investerare och 2013 köpte EQT-ägda Internetstores bolaget. Addnatures varumärke i kombination med en stark position på den svenska marknaden skulle användas för att starta en komplett frilufts- och cykelhandel med sikte på internationell expansion, och Addnature fick förtroendet att lansera cykelbutiken Bikester i Norden.

I dag har Mathias, Martin och Klas lämnat Addnature för nya projekt. Men de är fortfarande vänner och deras idéer lever kvar om ett sunt bolag där det ska vara kul att jobba tillsammans. Mathias är övertygad om att det är kunderna och personalen som har byggt Addnatures framgång tillsammans och beskriver med egna ord hur han ser på sammanhållningen med sina forna kollegor.

– Jag är glad, tacksam och ödmjuk över att vi fick jobba ihop. Resan med Addnature svetsade ihop oss ännu mer.




Symboliken i logotypen

Addnatures logga formgavs gratis av en reklambyrå med villkoret att Addnature skulle fortsätta samarbetet och lägga hela sin marknadsföringsbudget hos byrån. Men innan det blev aktuellt hade byrån gått i konkurs, ett offer för IT-kraschen.

Motivet symboliserar en människa i naturen och ursprungsversionen hade en bakgrund med fyra färgfält som stod för vart och ett av de fyra elementen eld, jord, vatten och luft. Loggan har modifierats något sedan den togs fram men temat är detsamma än i dag.

The Dude

We’ve got the gear – just add nature

Och namnet då?

Mathias, Martin och Klas satt tillsammans en kväll och spånade på idéer för att hitta ett namn som skulle ringa in verksamheten. Utgångspunkten var också att välja ett namn som börjar på A, för att hamna högt upp på listor över trendande butiker på nätet. Företagets första slogan inspirerade även företagsnamnet och valet föll till slut på slutklämmen ”add nature” som sätter fingret på Addnatures ursprungsidé: att förverkliga kundernas drömmar om äventyr.





Addnature föddes ur en önskan att förverkliga drömmar om äventyr - och vilka äventyr vi haft genom åren!


Addnature på Globen
Addnature på Globen

Som den gången Addnatures marknadsavdelning flyttade upp på Globen i två dagar. Kontorsarbete i ett The North Face Basecamp med Stockholms bästa utsikt.




Addnature på Gothia
Addnature på Gothia

Eller ja, varför inte när kundtjänst opererade från en portaledge utanpå fasaden på Gothia Towers? Är det Nordic Outdoor-mässa så är det.




Ski and Sail

Addnature-teamet på Ski and Sail-resa med Fjord Cruise Adventures


Urban 7 summits

Majestätiska berg och fjärran länder i all ära - med Addnature Urban 7 Summits var utmaningen att ta sig emellan Stockholms 7 högsta punkter.




Skäckerfjällen
Skäckerfjällen

Hållbarhet + skidresor = sant. På topptur i Skäckerfjällen med Haglöfs, Addnature & SJ. Foto: Emrik Jansson




En arktisk långtur

Addnaturebutikens Axel på självförsörjd skidexpedition på Svalbard.


Kolla in fler äventyr på vår Instagram: @addnature

Denna webbplats använder cookies och pixeltaggar för att förbättra dess funktionalitet och för att ge dig personligt anpassad reklam, t.ex. på sociala medieplattformar. Se vår integritetspolicy för mer information – i synnerhet; om hur du förhindrar lagring av cookies och spårning av pixeltaggar på din enhet i framtiden.Förstått och avslutat